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98광고기획제작[2] 미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통 광고카피의 ..

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작성일18-05-08 20:20

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미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통
광고카피의 effect적인 제작방법을 논하쇼 .

1. 카피의 definition
2. 카피 구성의 기본公式
3. 매체별 크리에이티브 전략(戰略) 및 체크리스트
(1)인쇄광고와 카피
(2)전파광고
(3)옥외광고 및 기타 광고
4. 깨질 수 없는 하나의 법칙(The One Inviolate Rule)
5. 워크샵의 5가지 지침
6. 크리에이티브 집행을 위한 4가지 기본적인 원칙
7. 카피를 쓰는 전략(戰略) 적 방법
8. 카피의 비주얼화가 광고 질 높인다.

1. 카피의 definition
카피를 사전에서 살펴보면 베낀 것, 사본, 등사, 모사의 뜻을 담고 있으며, 광고관계 용어로는 광고문장, 광고문안이라고 되어 있다 광고 용어로서의 카피는 대략 세 가지 의미를 담고 있다
첫째, 좁은 의미의 카피는 광고의 본문(body copy)을 의미한다.
둘째, 본문 말고도 그것을 포함한 광고의 읽혀지는 모든 요소, 즉 헤드라인, 서브 헤드라인, 리드, 소제목 등을 말한다.
셋째, 넓은 의미의 카피는 광고 작품을 구성하는 일체의 것을 말한다.
그러나 일반적으로 카피라고 할 때는 첫 번째와 두 번째를 합한 뜻을 가리키는 경우이며, 조사(research)에서 거론되는 카피 테스트나 카피 전략(戰略) (copy strategy)은 세 번째의 의미이다.

2. 카피 구성의 기본公式
카피 선정을 위해 사용되는 네 가지 절차는, ①경쟁상표의 소구점 analysis ②소비자에 대한 개별 심층analysis ③집단 면접 ④소구방식의 선택 순이다.
찰스 레이먼드(Charles Raymond)는 카피 테스팅에서 중요한 20가지 원칙을 제시하고 있다
①인쇄광고는 그 크기가 클수록 더 많은 사람들이 인지하게 된다된다.
②흑백광고보다는 원색광고에 대한 인지도가 더 높다.
③그림이나 일러스트레이션은 광고물은 물론 그 매체의 카피에 대한 인지까지 높여준다.
④헤드라인이 짧을수록 그 광고의 인지도는 높다.
⑤잡지의 분량이 적을수록 그에…(투비컨티뉴드 ) 게재된 광고의 회상률은 높다.
⑥긴 카피보다는 짧은 카피가 더 많이 읽혀진다.
⑦인쇄광고의 각 구성요소는 서로의 인지effect를 증대 혹은 저하시킨다.
⑧TV CM은 인쇄광고에 비해 다양하지만, 그에 대한 연구기간이 아직 짧기 때문에 TV광고의 카피 테스팅에 관한 원칙은 많이 개발되어 있지 못하다.
⑨짧은 TV CM은 긴 것에 못지않는 회상률을 지니고 있다
컬러 TV 시청자의 회상률은 흑백 TV 시청자의 회상률에 비하여 높다.
TV CM에 사용된 단어의 수는 회상과 무관하다.
제품의 종류마다 소비자의 회상이나 인지도에 영향을 미치는 정도가 다르다.
섹스, 유머, 공포 등의 정서적 소구가 메시지 내용에 미치는 effect는 일률적으로 말하기 곤란하다.
일정한 조건 하에서 소비자가 제품의 상표를 인지하는 정도를 측정(測定) 함으로써 상표의 시장점유율을 예측할 수 있으며, 그것은 서로 다른 제품류에 따라 또는 같은 제품류 안에서 다른 상표를 붙일 때마다 각각 다른 방법이 적용되어야 한다.
소비자의 태도變化는 특히 포장품의 경우 그 상표점유율의 단기적인 변동을 예측해주는 데 불과할 가능성이 높다.
식료품의 구매나 주유소의 출입과 같이 구매가 관례화된 경우에 소비자가 보이는 태도는 좀 더 장기적인 행동을 예측해 줄 가능성이 높다.
광고 회상은 소비자의 구매의도에 영향을 주어 결국 앞으로의 판매를 예측하는 데 중요한 정보가 되겠지만 지금까지의 연구결과에 의하면 태도變化는 앞의 학습과 무관하다.
광고에 대한 reaction 이 광고되는 바로 그 상표에 대한 reaction 과 반드시 같지는 않다. 즉 광고는 좋아하되 그 상표에 대한 기억이 제대로 이루어지지 못할 경우가 얼마든지 있는 것이다.
TV CM이 좋으면 그 TV CM에 대한 소비자의 회상도 좋다.
광고는 반드시 기억성이 높을 필요가 없으며 때로는 호기심을 불러 일으키는 광고가 더 큰 행동effect를 얻을 수 있다
카피를 표현하는 기본조건은 다음 네 가지로 나뉜다.
①이야기 소재가 구체적일 것.
②의미가 알기 쉽고 문체가 간

방송통신/영상학과

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미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통 광고카피의 效果적인 제작방법을 논하기오. 1. 카피의 정의 2. 카피 구성의 기본formula 3. 매체별 크리..

98광고기획제작[2] 미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통 광고카피의 ..



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